百货向来是主流美妆品牌角逐的天下，不过事情正在起变化——新锐美妆品牌的战火正从线上烧到线下。
一般来说，品牌寻求线下“生机”，无非是入驻百货、开单品牌门店、入驻集合店三种选择；但在完美日记疯狂拓店以失败告终、屈臣氏与橘朵“一拍两散”后，入驻百货，似乎成为了新锐品牌开拓线下渠道、寻找新增长点的更稳妥选择。
新锐品牌抢占专柜
近期，已有不少国际国内的新锐品牌出现在百货。如果说一直以来，百货都是主流品牌、国际品牌争相布局的渠道，那么在同质化愈发严重的今天，百货也希望通过引进更多新锐国货品牌和小众品牌来打出差异化。
4月18日，来自日本的抗糖轻奢护肤品牌COCOCHI中国首店落户银泰百货杭州西湖店。COCOCHI品牌负责人表示，此次与银泰百货的合作，将通过线上线下融合的新零售方式吸引和服务更多年轻消费者。
而在北京，来自英国的高端品牌Charlotte Tilbury出现在apm临街店铺；来自日本的品牌VSH、抗老品牌德国Augustinus Bader家族全国首店、瑞士抗衰品牌法尔曼等专柜也在近半年内陆续进驻汉光百货。
图|进驻百货的COCOCHI中国首店
3月31日，新锐国货品牌瑷尔博士在杭州开设的首个品牌直营店落户银泰百货，品牌方称这是拓展线下渠道的新起点，将“以点带面”加速江浙沪华东地区品牌店布局。
图|瑷尔博士线下专柜
新锐彩妆品牌橘朵则在今年初将太原首店开在了茂业百货，而其全国首家直营旗舰店则位于银泰in77，这个面积74平方米的门店，坪效在该百货店中位于单品牌国货彩妆第一名。
对于品牌而言，线下专柜是品牌概念得以完整呈现的有力渠道，顾客在专柜产生的连带效应和建立的品牌忠诚度远高于线上其他平台。
去年底，薇诺娜同样在杭州开出了全国百货首店。据悉，专柜内设有专属服务区，可通过专业的肌肤检测仪给顾客做皮肤分析，帮助顾客了解肌肤状态，从而选择更合适自己的护肤品。
而一众新锐美妆品牌的入驻，也给疫情下“奄奄一息”的百货带来了新希望。拿这几年加速引进新锐品牌的银泰百货来看，其发布的数据显示，2021年，有37个品牌专柜在银泰百货卖到了全国第一，同比去年增加20%。其中既有海蓝之谜、赫莲娜、毛戈平、珀莱雅、丸美等主流品牌，也有COVERMARK、Laura Mercier等小众品牌。
高端品牌变身“美容坊”
线下商场独有的服务能力也在吸引高端品牌以另一种提供深度服务的方式进驻。种种迹象显示，百货店中的美容坊极有可能成为奢品美妆的第二战场。
正如欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理曾经马晓宇所言，高端美妆品牌的根基永远在线下。
与专柜零售普遍开在一楼不同，这种类似“美容坊”的体验中心主要在高楼层，拥有较好的空间私密性和服务专属性。比如汉光百货联合LA MER、黛珂、La Prairie、sisley、娇韵诗等15个品牌在9层推出独立美容室，提供面部及身体的1对1护理服务，让消费者在放松身心的同时，充分享受产品带来的功效及服务体验。
而在2021年大力拓展“美容坊”的杭州武林银泰，也全新引进了La Prairie、海蓝之谜、CPB、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊。
图|杭州武林银泰La Prairie品牌美容坊
“这些美容坊分别设在武林银泰的二楼、七楼比较僻静的位置，面积通常在10㎡-25㎡之间，营造安静、高端、私密的环境。顾客凭品牌消费积分，就能享受这项藏在商场里的美容服务。”武林银泰美妆负责人孙晔告诉中国美妆网。
在这里，比起单纯的“产品卷”，品牌已经延伸到手法、仪器、特色产品、服务项目上了。比如，CPB根据品牌和产品特定，主推日式手法；海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只服务约8位顾客；希思黎则配备美容房专供的按摩精油，一次可使用约价值1700～1800元的产品；资生堂美容房则配备了皮肤检测仪，根据顾客的肤质匹配产品线，还提供美容房专供的面膜。
而在更早之前，杭州大厦和万象城也已经纷纷布局“美容坊”，王牌产品、极致服务和仪式感，不仅成为了品牌维系高端顾客的利器，更提升了品牌的附加值。
可见，在新渠道用价格战吸引顾客线上消费的今天，百货正以提供高端服务的“美容坊”将部分顾客重新拉回线下。从产品到服务，高端品牌正在新赛道展开角逐。
百货的逆袭与迭代
当下，入驻百货成为许多品牌试水线下的首选，不仅在于百货良好的业态环境及精准的消费人群，更得益于2021年百货业的“逆袭”与自我迭代。
据中华全国商业信息中心公布，2021年百家重点大型零售企业（以百货为主）零售额同比增长8.2%，增速高于上年同期22.0个百分点。而据赢商网统计，45家百货上市企业2021年度业绩，营收、净利总额双双实现增长，其中营收总额合计2588.37亿元，同比增长8.75%；净利润合计124.51亿元，同比增长102.15%。
纵观45家百货上市企业2021年度财报，我们可以发现，门店调改升级被广泛提及，包括逐渐向购物中心看齐，丰富业态组合、引入特色网红品牌首店、打造强体验场景、举办各类营销活动等，一系列的调改升级使其更符合美妆品牌的营销及社交属性。
以本土高端彩妆品牌毛戈平为例，银泰百货每年都会邀请其在商场举办两场以上的大型路演活动，把商场变为秀场，毛戈平的产品、妆容、美学都将直接呈现在消费者面前，拉近品牌与消费者的距离。如今，毛戈平的专柜复购率超过50%，2021年销售额同比去年更是增长了40%。
此外，对于美妆品牌最关注的大促节点，不少百货也会借势这波热潮，激发消费者的购买欲。
今年618期间，银泰百货便推出不玩凑券直接打折活动，“疯抢6小时”中大牌美妆买赠力度对标头部直播间，还可叠加银泰365会员折扣以及银泰官方补贴满500元减50元券，部分力度甚至超过去年双11。
广州天河城百货在6月1-5日推出大部分商品跨专柜满300元送300元活动。而汉光百货不同级别的会员在618期间购买美妆产品均有不用程度的折扣，比如一款兰蔻抗老王牌菁纯面霜，不仅买30ml享60ml，会员还能享受8.5-8.3折的优惠。
尽管在疫情的影响下，线上发展一度如火如荼，但美妆产品涂抹、试色、闻香等体验特点，决定了线下专柜依然是其经营核心。随着线上流量的获取成本不断加大，线下重新被视为流量的价值洼地，体验式消费被愈发看重。
从竞争到竞合，线上与线下融合已成为不争的事实，无论是渠道还是品牌，都要主动求变，不断自我进化。对于品牌而言，无线下不品牌，只有线上拓新、线下扎根，多渠道共存才能保持品牌的强大竞争力。
