在东方美学和传统文化加持下，新消费赛道再现“东方香”。
一缕氤氲凝几席，炉中微出总非烟。发源于春秋战国时期的香文化，在中国可谓源远流长。
尽管现代意义上的香氛大多以国际品牌占据主导地位，但不同于其他美妆时尚产品，香氛拥有独特的文化背景和需求属性，也因此在新中式、国风、国潮席卷而来的当下，“东方香”乘势而起，引发了不同年龄层人们的共鸣，成为国内香氛品牌的标志性表达符号，并开始走入国内外资本的视野。
近两年间，中国香氛品牌融资进入爆发期。9月9日，中国高端香水香氛品牌闻献宣布完成数千万元A+轮融资，投资方出现全球美妆巨头欧莱雅的身影，这也是该品牌一年多时间内完成的第三轮融资。
“我国香文化土壤深厚，无论是可叙述的故事，还是可创作的空间，抑或是消费者开始淡化对‘大牌’香的追求，中国香氛都有着一条更易与消费者建立情感链接的捷径。”一位来自成都，专注做原创香氛蜡烛的乔女士感言。
颖通集团高级副总裁林荆也表示，在西方，香水是一个功能性的产品，但在东方，香水就是一个情感的共鸣，是一个文化认同的载体，所以更多是精神层面的追求和赋能，更加注重放松、愉悦自己。
“香水效应”正在逐渐取代“口红效应”。全球市场咨询公司欧睿国际预测，2021年至2025年间，中国香水市场年复合增长将达到22.5%，中国香水市场零售额将达到300亿元，是全球市场增速的3倍。
（图片来源：小红书）
面对如此大的发展蓝海，国产品牌如何更好讲述“东方故事”？小众品牌如何与大牌抢占消费者心智，出奇制胜？
国外资本青睐“东方香”
纵观近年间本土香氛品牌发展历程，主打的“东方香”情怀，为品牌形象注入了历史文化沉淀，不仅引得许多年轻消费者从尝试到认可再到趋之若鹜，也将资本的眼光吸引到“如何将东方美学发扬光大”这一命题上。
2020年以来，御梵、普拉斯兔、RE调香室、三兔、观夏、气味图书馆、闻献、芬乘等国产香氛品牌相继获得融资。其中，RE调香室仅在2021年就完成了3轮融资，三兔也在两年内完成3轮融资，中国香氛品牌正进入融资爆发期。
从投资方来看，从国内到国际，从VC/PE到产业资本，各路人马纷纷赶来。
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2020年12月，观夏完成未披露具体数额的A轮融资，投资方是红杉中国；2021年8月，普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。
同年，初创香氛品牌——芬乘拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美元天使轮融资，始于2009年的气味图书馆也宣布完成数千万美元B轮融资，出资方是西班牙香水美妆集团PUIG。
今年8月，本土香氛香薰品牌——节气盒子完成战略投资，投资方为上市公司上海家化，金额未透露。
“东方香”魅力何在？业内人士表示，一方面，中国拥有全球最复杂多元的消费者群体，中国新香与东方美学哲思兼具“中式理念诠释”和“世界普适潜力”，越来越受到年轻人喜爱，带来了巨大的市场蓝海；另一方面，香水特有的情绪价值、社交与文化价值表达，使其成为高溢价品类里的明珠。
新品牌迎弯道超车机会
欧睿国际数据显示：最近三年，中国香水市场份额前十均为国际品牌，但单一品牌市场份额未超过10%，TOP10合计约为42%，这也意味着市场仍蕴含巨大机遇。
与此同时，《中国香水行业研究白皮书1.0》显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”，也不愿意用香水讨好他人。
香氛原料企业德之馨东北亚区副总裁姚文忠表示，中性香水在过去的5年时间不断增长，香水不再是跟风的流行， 而更强调自我与个性化，用户对香水的需求也使市场更加细分化，国潮与国际大牌，街香与小众香，各个细分市场均有不同的消费者买单，香水不再由大品牌垄断。
小众化、多元化、年轻化给予了新品牌弯道超车的机会。
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不过，即便有了清晰的品牌定位和研发实力，有了消费者簇拥，但众多年轻本土品牌仍然面临一个无法逃避的难点：国内香氛行业发展时间较短，供应链并不成熟。
进口香精香料仍是“东方香”为确保品质而不得以作出的选择。新锐品牌观夏创始人沈黎曾表示，中国至今都没有一个工厂能帮助品牌建构一条顺滑的供应链，这是导致品牌限量销售的原因。
不过，中国香精香料化妆品工业协会秘书长穆旻表示，我国的香料香精行业经过几十年的发展积累，加上国内精细化工产业的基础日渐夯实，当前，中国不少香料香精企业已具备了一定的竞争力。
此外，国内香精香料企业更了解本土香氛品牌的用香喜好，面对国内香氛市场变化也能够提供快速反应的供应链机制，未来国内香精香料企业会拥有更多竞争机会。
加速驶向香氛“新蓝海”
随着消费能力提升、生活质量提高，越来越多国人开始重视生活质量、追求“小确幸”，家居香氛的市场需求逐渐得到释放。
近年来，疫情影响和“睡眠经济”进一步加速了香薰市场的崛起。
仲量联行在一份研究报告中表示，疫情促使一部分消费者将香水视为彩妆产品的替代品。防疫措施之下，不少消费者减少了口红等彩妆产品的购买，转向对香水和香氛的消费。
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疫情防控期间，人们的焦虑情绪明显超过以往，疫情后有关消除焦虑、抚慰心灵的消费领域品牌更受市场关注。其中，香水和香氛就是舒缓情绪、提振精神的典型代表。
节气盒子创始人孙雪婷表示，香氛香薰品类在天猫以35%的增速增长，作为疫情下仍然在快速增长的品类，相比海外，国内市场渗透率不足。后疫情时代，大家提高对居家生活品质的要求，“口红效应”会增加此类产品的需求，可以说是一个绝佳的窗口期。
香氛应用场景颇多，从美术馆、办公楼、酒店、餐馆、电影院等公共场所到卧室、私家车、洗手间等家庭场所，不一样的气味体验，能唤醒居民不同的感官共鸣。
“相比起香水，家居香氛在国内是一个后起、规模更小的市场。”分析人士认为，国内家居香氛市场格局远远没有定型，这为新近崛起的品牌留下了很大的想象空间。
在孙雪婷看来，香氛香薰品牌拥有很大的想象空间。“只要气味占据了心智，就可以完全扩展到家护和个护，这是行业逻辑；从品牌逻辑来讲，香氛是作用于感官的，对于节气盒子而言，也要往生活方式上去开拓”。
